По словам Джулиана Гиви, эксперта по подаркам из Университета Западной Вирджинии, дарители часто испытывают затруднения, когда дело доходит до выбора подарков, которые действительно нужны получателям.
«Я всегда предполагал, что люди дают, чтобы сделать получателя счастливым», — сказал Гиви. «Но это не так. Когда мы дарим подарки, мы хотим сделать счастливым получателя и хотим сделать счастливыми себя. Подарок должен выполнять две цели, которые иногда противоречат друг другу, потому что дарители и получатели часто хотят получить от подарка разные вещи».
Недавно опубликованная работа Гиви по дарению подарков включает статьи в Journal of Consumer Psychology и European Journal of Marketing, в которых представлены результаты его оригинальных исследований; а также всеобъемлющее резюме и анализ исследований дарения в Journal of Consumer Psychology, которые охватывают дисциплины от социологии до психологии и управления.
Гиви, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса и экономики Джона Чемберса, обнаружил различные несоответствия между дарителем и получателем. Например, получатели приветствуют сентиментальные подарки, такие как рукописные карточки или фотографии, сказал он, или нетрадиционные подарки, такие как электронная книга на День святого Валентина, но они не получат их от большинства дарителей, которые видят слишком большой риск того, что эти подарки не придутся по вкусу.
Гиви также обнаружил, что дарители сосредотачиваются на приятном моменте, когда снимается бантик, раскрывается забавный подарок и человека озаряет улыбка, в то время как получатели хотят практичных подарков, которые они могут использовать в течение длительного времени.
В одном из недавних исследований Гиви исследовал стресс, который люди испытывают во время праздничных покупок, сосредоточив внимание на беспокойстве дарителей о том, как получатели оценят свои подарки по сравнению с эквивалентным имуществом дарителя: как они будут относиться к получению стандартных наушников Beats, если у дарителя есть наушники Beats с шумоподавлением, или к получению четырехлитровой фритюрницы, когда у дарителя есть версия на шесть литров.
Чтобы развеять эту одержимость измерением того, что мы отдаем, по сравнению с тем, что у нас есть, Гиви заручился поддержкой нескольких сотен участников исследования, чтобы они разыграли сценарии, которые включали решение о том, покупать ли подарки, которые невыгодно сравнимы с вещами, которые, как знали получатели, принадлежали дарителям.
Играя роли друзей, коллег или романтических партнеров, участники представляли, как покупают или получают подарки, начиная от подогревателей для кружек и заканчивая билетами на мероприятия. Результаты исследования показали, что дарители постоянно переоценивали, насколько обиженными будут получатели, получив более низкую — более старую, более дешевую, менее высоко оцененную или менее полнофункциональную — версию предмета, который, как они знали, был у дарителя.
Хотя получатели не были обеспокоены этими несоответствиями, дарители были так обеспокоены ими, что, чтобы не обидеть получателей, они продолжали делать покупки, превышали бюджет или даже дарили подарок, который, как они знали, получатель не хотел бы так сильно, как вариант «неполноценный».
В отдельном исследовании Гиви изучил нежелание дарителей покупать подарки, которые они никогда не купили бы для себя, в частности, подарки, которые противоречат установкам и убеждениям дарителей.
«Это исследование относится к подаркам, от которых люди чувствуют себя по-настоящему взволнованнымии и заряженными — вегетарианец, думающий о том, чтобы подарить подарочную карту в стейк-хаус, спортивный болельщик, рассматривающий покупку футболки ненавистной команды-соперника, или противник оружия, рассматривающий принадлежность к огнестрельному оружию, а не тот, кто просто не любит кантри-музыку, покупая в подарок энциклопедию кантри-музыки», - объяснил он.
Исследование показало, что дарители сильно сопротивляются изменению своего отношения к подаркам такого рода, даже зная, насколько они будут оценены. Вместо этого дарители будут использовать свой бюджет на подарки, которые, как они знают, относительно нежелательны, что составляет неэффективные траты, которые могут повредить отношениям.
Другие выводы относятся к магазинам, а не к покупателям.
«Представьте, что я книготорговец», — предложил Гиви. «Во время сезона праздничных покупок мне следует дважды подумать о продвижении книг, которые будут противоречить установкам значительного сегмента дарителей — скажем, автобиографию Трампа или Обамы. Я должен продвигать книги, которые ни для кого не будут противоречивыми, например, автобиографию мистера Роджерса.
«Когда розничные продавцы знают, чего хотят получатели, они могут снизить возврат подарков. Когда маркетологи знают, что дарители любят и не любят дарить, они могут более эффективно расходовать свои рекламные доллары».
Гиви знает, что подарки влияют на потребителей, розничных продавцов и экономику в целом. Согласно национальным данным, праздничные продажи с ноября по декабрь составляли в среднем почти 20% от общего объема розничных продаж за последние пять лет, при этом прошлогодние праздничные продажи выросли на 13,5% по сравнению с 2020 годом, а в этом году ожидается рост еще на 6-8%.
«В отличие от многих других случаев, праздники обычно связаны с покупками для нескольких получателей, и это может вызвать стресс», — сказал Гиви.
Дарителям, которые в этом сезоне не в духе, он рекомендует, прежде всего, прислушиваться к тому, что говорят получатели.
«Часто мы точно знаем, чего хочет получатель, но избегаем этих подарков, потому что это не то, что мы хотим дарить. Они могут быть скучными. Они могут не стать сюрпризом».
Но данные ясны: «Когда вы знаете, чего кто-то хочет, действуйте и дайте это», — сказал Гиви.
Он также предложил сосредоточиться на времени после обмена подарками: «Не беспокойтесь о моменте открытия подарка — подумайте о неделях и месяцах, в течение которых получатель будет владеть подарком».
И посоветовал сильно не волноваться. «Помните, подарки — это радость и счастье. Если кому-то не понравится подарок в этот праздник, вы всегда можете попробовать еще раз в ближайшее время с подарком без особого случая».
«Несмотря на то, что большинство подарков мы покупаем на такие праздники, как Рождество, исследования показывают, что гораздо проще порадовать получателя подарками, которые сделаны «просто так».
Источник: West Virginia University.
